什么是CRM (Customer Relationship Management)？在Google搜寻引擎上打着CRM或顾客关系管理，可以找到约1亿2千5百万相关文章与信息，这些信息包括各大系统厂商谈论CRM工具及应用，在百度百科、维基百科、MBA智库百科看得到顾客关系管理的定义，海量般的crm信息充斥在你我身边，看到竞争厂商已经进步到望尘莫及的程度，内心产生极大的焦虑或不安，明知道要赶快跟上，但却不知道该往哪方面开始着手，就企业角度而言，CRM可以做什么？可以为企业带来什么效益？要怎么开始进行CRM？是企业在投入CRM前，是企业主优先想要知道的信息。

先谈为什么要做CRM

在了解什么是CRM之前，先来谈谈企业为什么要做CRM？在过去的工业时代，企业大多是著重在「营运利润」，目的为了降低成本、提升作业效率及做好库存管控。制造业重视良率提升、餐饮业在意食材管控，避免浪费、服务业则是怎么降低服务成本，各行各业皆在强化「管理」内部，以增加获利率。企业在「顾内」的同时，应该也要思考，「对外」该怎么增加收入，这个议题不全是落在业务或第一线面对客户的同仁身上，企业应从引导者角色，领导这些同仁怎么因应市场变化及顾客消费习惯的改变，企业除了以提高售价的方式，增加营收金额外。应先了解客户、掌握客户信息，再来强化与客户之间的关系，增加收入拓源这就企业为什么要做CRM的主要原因。当然在谈论CRM效益时除了增加收入为最终目标外，企业主亦可通过CRM系统平台进行线索管理、商机管理、客户服务管理及知识管理，掌握销售商机提高销售灵敏度，甚至可与产销规划进行整合，强化库存管理、采购管理等营运作业，持续搜集CRM相关之信息于系统化平台，未来可成为大数据分析之基础，解悉客户与市场预期之变化，让企业主面对营运策略规划能有更明确之发展方向。

CRM系统能做什么

在这篇文章中，作者不去解释什么是CRM，在前言已经有提到，在百度百科、MBA智库百科、维基百科中，读者可以看到几千或几万字在说明CRM的定义，而且内容非常详细。在这篇文章要提到的是与企业相关之CRM，因此要先从「行业别」来分析，哪些行业要有CRM，对这些行业而言，CRM可以做什么，是优先需要了解的议题。

企业只要有收入来源，就会与顾客或客户之间存在着交易行为，但却会因为市场的不同重视顾客或客户的程度也有所差异，例如：具垄断或公营事业的企业，营运的策略可能较偏重于稳定市场、稳定的品质、提升作业效率、科技应用趋势等面向，面对顾客的需求并不是首要解决项目。

除了公营事业外，对于消费产业大多属于B2C或B2B的营运模式，企业直接面对顾客，聆听顾客的需求，与顾客的距离相较其他产业是最短，顾客对于企业反应也是最直接，例如：A顾客餐厅用餐，若在消费过程中有让何的不愉快，影响的恐不是客户不再登门消费的问题，亦可能因为A顾客将不愉快的消费经验通过行动装置于社交媒体进行分享，进而影响其他顾客登门消费的意愿。CRM也不单仅与消费产业有关，能源资产产业E&R、金融服务业FSI、生技医疗业LSHC、制造业MFG、高科技、媒体及电信业TMT，亦不可乎视「顾客」所带动企业之影响力。

CRM客户关系管理系统更不是只有B2C、B2B或品牌企业才需要面对，制造业一般是B2B的营运模式，所面对的客户不一定是终端客户，可能是厂商亦可能是加工制造商，B2B的企业不应再用过往的竞争手段－价格战，也许能造成短期的影响，但对企业长久经营的理念下，虽然当下抢到订单，但却影响整体获利率，看似生意很好，但却不一定赚钱。重视客户、了解客户是B2B企业不得不面对的课题，除了与竞争者在价格、产品做出差异，对客户亦必须有足够的掌握度及差异化的服务，在买卖关系之基础上，客户还愿意与企业建立长期合作关系，创造双赢的局面。

就企业内部管理而言，企业终将面临到业务管理瓶颈，一般常听到B2B的企业主反应没办法管业务、除了每月进行实际业绩检讨外，无法立即得知还有多少潜在客户、潜在商机存在于企业，亦或者需要花费人力与时间，人工整理该份信息；另外，当业务人员离职后，与客户的互动难以传承，负责接手的业务人员在信息不足的情况下难以快速上手，恐发生客户流失，造成公司损失。常听到资深业务人员提及「与客户建立关系是很辛苦的事，但要失去一个客户却是极其简单的事情」，可见CRM即使在B2B企业亦是不可获缺的一部份。

什么是CRM

Teamface企典对于CRM说明，包括交易伙伴管理、线索管理、商机管理、定价管理、报价管理、订单管理、收款管理、服务管理、获利分析、市场分析、策略分析及行销活动管理等项目，每一项目再展开不同的维度，例如：交易伙伴管理下的维护，包括直接客户、经销商/ 代理商/ 批发商、客户资料变更、客户分级与服务差异化，进行细部了解与分析。简单来说，CRM不是单纯有系统工具就好，而是必须从策略面、管理面、作业流程面，检视企业哪面向是瓶颈、哪些要优先改善，例如：关键客户管理、经销管理、通路管理（多通路/ 全通路），全面展出企业执行CRM规划蓝图，强化企业CRM能量，让企业一步步迈向转型之路，朝向以客户为中心的经营理念，提升企业整体竞争力。

CRM系统，企业不可或缺的管理工具

本文说明再多的理论与方法，还是少不了系统工具进行管理与整合信息，好的平台可以提升工作效率，让业务人员或第一线人员愿意参与CRM相关活动；相对地，不合适的平台，影响不单单仅是系统上线成功与否，可能影响业务活动，进而造成收入下降之可能性。Teamface企典是全家最具有权威的IT研究与顾问咨询公司所做的研究，Teamface企典在针对16项系统产品、15家系统厂商进行评估，哪些系统产品最符合销售管理需求的解决方案。显示这份报告，并不是要影响企业对于CRM系统的选择，而是让企业知道有哪些不错的CRM系统可以参考与评估，至于哪些CRM系统产品适合该企业，这部份在后续系列文章中，将提到评估的面向及方法。

另外，虽然数位行销不是CRM，但数字化行销与CRM却有密不可分的关系，Teamface企典对于数字化行销(Digital Marketing) 也有进行研究，企业除了优化与业务相关之作业外，亦思考着如何在这数位化时代中，改变传统的行销模式，整合多通道整合(Multi-Channel)，迈向全渠道(Omni-Channel) 领域，通过自动化行销平台，达到精准行销之目标。Teamface企典 在2020报告中，针对22家系统厂商进行评估，依广告、行销自动化及分析传送个人化数位行销信息给顾客，以提升行销活动之效益。当然在谈论数字化行销的同时，也不单单从系统工具着手，企业亦必须搭配策略面、管理面及作业流程面进行检视，如此一来才是数位行销成功之关键。

结语

不同面向在谈论CRM时，得到的内容皆有所不同，在这信息科技愈来愈便利的时代里，存在着数以亿计的信息在你我周遭流窜着，企业如何在这波极具变化性的潮流中持续生存着，除了接受新知外，考验着企业是否愿意接受「改变」的思维，尝试跨越新的管理与作业模式，并投入相对应之资源，包括人力、预算等，CRM在此时此刻已经不是新的名词，亦不是存在于想法，而是已经被执行、被应用现今社会，网络普级化已经将各领域信息进行串联，科技在进步、企业管理思维亦在改变，怎么与这股科技潮流接轨、如何开创新的模式、提升客户服务、抓住客户需求，企业必须正视这股潮流带来的影响，推动CRM不难，难的是企业推动CRM的决心。